距離春節(jié)檔還有半個月，各大片方的宣發(fā)團隊也都拿出看家本領(lǐng)，卯足了勁進行最后沖刺。
1月17日，淘票票上一支長約6分鐘、題為《啥是佩奇》的宣傳片刷爆社交圈。小豬佩奇的品牌方eOne家庭-家庭與品牌(綜合)總裁Olivier Dumont在社交網(wǎng)站上透露，《啥是佩奇》發(fā)布后24小時內(nèi)有3.4億次下載量，2天內(nèi)有15億次點擊量。
據(jù)了解，該片為春節(jié)檔《小豬佩奇過大年》的預熱宣傳片，該片是阿里影業(yè)“錦橙合制計劃”推出的第一部電影，由阿里影業(yè)主投主控主宣發(fā)。
宣傳片傳播發(fā)酵一日后，資本市場應(yīng)聲而動。2019年1月18日午后，“小豬佩奇”概念股橫空出世，奧飛娛樂等公司股價迅速拉升，甚至豬肉板塊也有受益。
“天時地利人和。”一位傳媒行業(yè)分析師在總結(jié)《啥是佩奇》傳播規(guī)律時表示，爆款往往不是策劃出來的，契機很重要。“這一次小豬佩奇走紅，一方面是因為此時正值回家過年的關(guān)鍵時期，濃濃的親情最容易打動人心;另一方面，原本這個IP已經(jīng)有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。”
據(jù)悉，從2011年10月份開始，動畫片《小豬佩奇》系列就入駐了優(yōu)酷平臺。截至目前，優(yōu)酷平臺《小豬佩奇》中文版1季-6季的累計播放量已超150億次，總播放時長超過10億個小時。可以說，自2018年以來，“小豬佩奇”已成為國民追捧的熱門IP形象。
小豬佩奇概念股橫空出世
《啥是佩奇》短片時長6分鐘，講述一位農(nóng)村留守老人，為了給孫子準備新年禮物，問遍了全村“啥是佩奇”，最后用鼓風機自制了一個鋼鐵佩奇。
對于宣傳片的火爆，該片導演張大鵬在接受包括《證券日報》記者在內(nèi)的小范圍采訪時表示，“有點懵”。張大鵬2007年畢業(yè)于北京電影學院動畫系，目前是靈河文心簽約導演。據(jù)悉，阿里影業(yè)已經(jīng)和張大鵬導演簽約了下一部電影，納入錦橙合制計劃。
在采訪過程中，張大鵬并不善言辭。據(jù)他介紹，《啥是佩奇》是2018年12月份，在河北省張家口市懷來縣花了兩天時間拍攝的，主演大爺是當?shù)厝耍瑳]有演出經(jīng)驗，也確實不知道“啥是佩奇”。
有意思的是，這部爆紅的短片曾經(jīng)差一點被“斃掉”。1月18日，阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷告訴記者：“當時，《小豬佩奇過大年》的電影宣傳團隊想讓導演拍個宣傳片，預算不低，我看動畫片還搞這么高預算的預告片，而且預告片看起來和電影關(guān)聯(lián)度也不高，所以差點把這個提案給斃了。”但制作和宣傳團隊十分堅持，出于對年輕團隊的信任，李捷最終同意了制作宣傳片。
事實上，這部預告片傳播之瘋狂，已經(jīng)影響到資本市場。在此之前，A股市場中并沒有小豬佩奇概念股的說法。然而，1月18日午后，不少平臺提出“小豬佩奇”概念，奧飛娛樂、邦寶益智、幸福藍海迅速拉升，邦寶益智一度漲停。截至當日收盤，上述三家公司漲幅分別為5.11%、6.26%、2.41%。
其中，奧飛娛樂曾于2018年3月份宣布，公司與eOne達成IP合作。邦寶益智則曾在2018年半年報中表示，公司當前益智玩具產(chǎn)品主要包含積木玩具和嬰幼兒玩具，益智玩具產(chǎn)品包含教育系列，科普系列及市場各類熱門IP授權(quán)如“小豬佩奇”等總共20多個系列200多款熱銷產(chǎn)品。
另據(jù)東方財富數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當日農(nóng)牧飼漁板塊漲幅1.24%，生豬養(yǎng)殖商牧原股份放量漲停。
片方卡位花式營銷
走心的電影內(nèi)容離不開創(chuàng)意的宣發(fā)。阿里影業(yè)宣發(fā)總經(jīng)理楊海表示，《啥是佩奇》的宣傳片發(fā)布后，淘票票數(shù)據(jù)顯示，電影的預售和想看都有了很大提升。目前，《小豬佩奇過大年》是2019年春節(jié)檔親子類電影預售、排片以及上座率三料冠軍。
春節(jié)檔，是每年電影片方爭奪戰(zhàn)中最重要的檔期，沒有之一。尤其是2019年春節(jié)檔競爭尤為激烈，包括韓寒導演、沈騰主演的《飛馳人生》;寧浩、黃渤、徐崢黃金搭檔拍攝的《瘋狂的外星人》;周星馳導演的《新喜劇之王》;白百合、吳秀波主演的《情圣2》;以及兩部動畫片《小豬佩奇過大年》和《熊出沒·原始時代》。
而為了奪取更高的市場份額，除了不斷更新物料鋪海報，跑影院拉排片等傳統(tǒng)的營銷手段外，宣發(fā)團隊也是絞盡腦汁，花樣百出，抖音、快手、視頻平臺也成了主流宣傳平臺。
從《啥是佩奇》的宣傳片中也可以看出，《小豬佩奇過大年》的團隊已經(jīng)采用“下鄉(xiāng)刷墻”，農(nóng)村的宣傳墻上刷的“致富經(jīng)”已經(jīng)變?yōu)?ldquo;大年初一不收禮，全家過年看佩奇”。
《小豬佩奇過大年》電影制片人魯巖表示，親情能夠打穿各個地域和年齡層，這也是宣傳片能夠被廣泛傳播的原因。“宣傳片刷屏的背后，其實是春節(jié)這一中國傳統(tǒng)佳節(jié)的親情共鳴。”
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